前几天朋友【yǒu】问【wèn】我，当下光伏行业的热点【diǎn】是【shì】什么?我斩钉【dìng】截铁地告诉他【tā】，分布式光伏是现阶段【duàn】业内的最【zuì】大【dà】热点，甚【shèn】至大量行业【yè】外人士都纷纷【fēn】跑步进场，希望抓住【zhù】分布式光伏产业爆发所带来的【de】机遇。接着朋友又【yòu】问【wèn】，随着分布式光【guāng】伏市场的逐渐扩大，什么是业内人【rén】士最感兴趣的话题呢【ne】?我毫不【bú】犹豫【yù】地回答【dá】说，渠道问【wèn】题【tí】应该会排在第【dì】一位。因为我们处在一个“渠道为【wéi】王”的市场【chǎng】里【lǐ】，渠道问【wèn】题和冲突就像是【shì】光伏企业难以摆脱【tuō】的顽疾【jí】，面对如【rú】此繁多的渠道问题【tí】，企业管理层及【jí】营销【xiāo】人员一般穷于应付。本文以Z公司为案例来探【tàn】讨分【fèn】布式【shì】光伏厂商所面临的渠道冲突，以及相【xiàng】应的管理方【fāng】案，期【qī】望给业内【nèi】带来【lái】借鉴【jiàn】。

Z公司面临的渠道冲突

Z公【gōng】司是一家【jiā】颇具实【shí】力的光伏厂【chǎng】商，专业从事晶【jīng】体硅太阳电池【chí】、组件、光伏发电系【xì】统的研发、制造与销【xiāo】售，近几年专注于民用光【guāng】伏发电领域，并创建了相应【yīng】的分布【bù】式光伏品【pǐn】牌。起初，Z公司在【zài】对分布式【shì】光伏【fú】业【yè】务进行招商的时【shí】候，并没【méi】有对分【fèn】销商资质设定严苛的标准【zhǔn】，导致招募【mù】来的分销商层次参差不齐【qí】，他们【men】大多数是【shì】从个【gè】体户发展起【qǐ】来的中小型民营企业，与【yǔ】Z公司现阶段所要求的分销商资质【zhì】相差甚远，有的还缺【quē】乏充足的【de】运营资【zī】金、合格的专业技术人【rén】才【cái】和销售人员。但受许多【duō】客【kè】观因素限制，该公司在进【jìn】入【rù】市场初期，市场营销【xiāo】的工作【zuò】重心都围绕着【zhe】如何扩大【dà】盈利和市场份额，不得【dé】不暂【zàn】时选择资质稍【shāo】差【chà】，但【dàn】是渠道网络尚可的中间商，加之厂商【shāng】办事处的相关管理人员缺乏【fá】，造成了Z公司对渠道管理效【xiào】率低下，随着市【shì】场竞【jìng】争【zhēng】的加剧，渠道中的矛盾和冲突逐【zhú】渐频繁【fán】，已经影响【xiǎng】到业务的正常运转【zhuǎn】。这【zhè】些冲突主要【yào】包括：

责任冲突

在Z公【gōng】司有【yǒu】一些资质较老的分销商，当【dāng】他们发【fā】展到一定规模后【hòu】，其经营心态往往【wǎng】会发生转变，他们不愿意倾注全【quán】部【bù】时间和精力去销售Z公司【sī】的【de】产品【pǐn】，转而主推【tuī】一些利润更【gèng】高和市场需求更高的新【xīn】产【chǎn】品，出【chū】现“代而【ér】不理”的景象，并且实力强大的分销商也没有时刻与厂商分享市场【chǎng】信息，市场【chǎng】进展【zhǎn】情【qíng】况【kuàng】反馈缓慢;那些愿意大力销售Z公司产品的分【fèn】销商则实力【lì】有限，难以达厂【chǎng】家的期望值，处于有一【yī】单做【zuò】一单的情况。而Z公司作为【wéi】厂商，有时【shí】候销【xiāo】售和【hé】售【shòu】后支【zhī】持不【bú】到位，品牌【pái】推广力【lì】度有限，又缺乏对分【fèn】销商在运作【zuò】上【shàng】的指导，影响到客户对供【gòng】货商及【jí】整个【gè】渠道的信任。这样不明确的责任分【fèn】工很【hěn】难不【bú】影响到双方之间的合【hé】作，引发【fā】冲【chōng】突。

价格冲突

分布式光伏【fú】产业内残酷【kù】的竞争使得市场重心逐【zhú】渐倾向【xiàng】于【yú】消【xiāo】费者，为了【le】获得更【gèng】多顾客，分【fèn】销商在销售【shòu】产品时【shí】必须提供给顾客比较之后认为的合理价格。由于【yú】品牌【pái】、生产【chǎn】工艺、原材料采购等多方【fāng】因【yīn】素的制约，Z公司的【de】产品【pǐn】价格政【zhèng】策是有底线的，而分销商总是诱【yòu】导厂商尽可能的让利来保证【zhèng】自己的利【lì】润，并【bìng】且在销【xiāo】售【shòu】过【guò】程中经常扰乱厂商【shāng】制订【dìng】的价【jià】格秩序，不【bú】严格【gé】执行厂商制订的价格策略。而Z公司在制定产【chǎn】品价格和利润【rùn】指标时【shí】为保证【zhèng】自己利【lì】益，并没【méi】有充分考【kǎo】虑到与战略【luè】合作【zuò】伙伴【bàn】的长期共赢，其价格政策也难【nán】以博得分销商的认同。因此，Z公司与分销商之间往往由于各【gè】自的利益【yì】出发点和销售目标不【bú】一【yī】致而导致价格冲突。

服务冲突

对于分布式【shì】光伏产品【pǐn】的零售终端【duān】来说，最要紧的工【gōng】作就是保【bǎo】障交【jiāo】货周期，及时而迅速的【de】交付产【chǎn】品是赢得客户信任及【jí】抢占市场【chǎng】的重【chóng】要保证【zhèng】。而Z公司有的分销商【shāng】却【què】不肯提前投【tóu】入资金进行备货，有时因节假日或因天气突变【biàn】引起【qǐ】的【de】交货周期【qī】延【yán】迟【chí】，而无法【fǎ】履行对终端客户的承诺，造成【chéng】商机丧失。在仓【cāng】储物流服务【wù】上面，Z公司希望分销【xiāo】商对产品做一定量的库存准备;而分销商则希望【wàng】Z公司在办【bàn】事处设【shè】立足【zú】够大的仓库，随时保【bǎo】证库存供应，目的【de】是降低自【zì】身的库存成本。厂商【shāng】和分销商【shāng】永远都从自身利【lì】益出发去思考【kǎo】问题，各自希望采【cǎi】用不【bú】同的交易方式，从【cóng】而【ér】引发矛盾。

渠道冲突的管理方案

厂【chǎng】商和分销【xiāo】商【shāng】刚开始合作时【shí】就好【hǎo】比【bǐ】热恋中的情侣，眼里面只有对方的优点——产品及网络，市场情况好，产品销售就畅【chàng】通【tōng】，彼此都有利可【kě】图;市【shì】场竞争激烈，产品出现滞销、利【lì】润【rùn】降低，双方关系开始紧张，长此以往矛盾加【jiā】深，冲突【tū】在所难【nán】免。问题出【chū】现了【le】，双方必须积极解决，不能放之任【rèn】之。如【rú】果冲突激【jī】化到不可收拾的地步，对【duì】双【shuāng】方都会造成【chéng】不可挽回【huí】的损失。

通过对Z光伏公司和【hé】分销商之间冲突【tū】分析，我们可以得到如下重要结论【lùn】：1)厂商和分销商的发展【zhǎn】永远是【shì】不断变化的。Z公【gōng】司和分销商的关系也【yě】经【jīng】历了【le】由亲密【mì】无间【jiān】到【dào】出现摩【mó】擦【cā】、矛盾逐渐【jiàn】激化、爆发冲突【tū】，甚【shèn】至发展到决裂，再重新寻找合作伙【huǒ】伴【bàn】等。这些都体【tǐ】现了厂、商关系的动态性变化;2)厂商【shāng】和分销【xiāo】商的【de】主要矛盾表现在争夺【duó】渠道【dào】控制权【quán】上，本质上仍是为了自己获得更多利益【yì】而进行的较量;3)厂、商【shāng】之间的【de】关【guān】系还【hái】受到市场环境的影响【xiǎng】。市场大环【huán】境发生改变，厂商【shāng】和分销商【shāng】营销【xiāo】战略调整，都会对渠【qú】道成员的要求发生变化【huà】，必【bì】然会影响到双方关系一【yī】一厂【chǎng】商【shāng】发展了，想寻【xún】找更有实【shí】力的合作伙伴，分销商强大【dà】了，想【xiǎng】经营利润更大【dà】、更优秀的产品;4)要【yào】实现厂商与【yǔ】分销商的长期战【zhàn】略合【hé】作，必须维持好上下游关【guān】系【xì】，双【shuāng】方的价值【zhí】观、经营理念等达成一致，实现【xiàn】共赢;5)当厂商【shāng】和分销商之间出现摩擦【cā】，一【yī】定要及时沟【gōu】通，求同存异【yì】，多从自身寻找问题根源进【jìn】行解【jiě】决。

我们必须要充分了【le】解厂、商关【guān】系是一种相互依【yī】存、相【xiàng】互斗争，不断的【de】发现问题、解【jiě】决问【wèn】题的【de】动态【tài】关系。解决厂【chǎng】、商【shāng】矛盾【dùn】不能简单的随意【yì】模【mó】仿，必须寻找【zhǎo】病因对症下药，根据特定的渠道关系具体【tǐ】问题具【jù】体解决。

Z公司对分销商的控制策略

其实，每个渠【qú】道【dào】内成员【yuán】都是独【dú】立【lì】的【de】经济个【gè】体，都有着自己的小算盘。为防【fáng】止分销商【shāng】只注重自己的利益而不顾及渠道【dào】的整体利益，背离共同盈利的初【chū】衷，引【yǐn】发渠道冲突，厂【chǎng】商必须对分销【xiāo】商进【jìn】行【háng】有效的【de】渠道管理。

像【xiàng】Z公司这样有一定实力【lì】的【de】光伏厂商，有【yǒu】时候也会变成相对弱势的一方，即【jí】使营销【xiāo】渠道都是由【yóu】该公司【sī】自己来设计，但其营【yíng】销功【gōng】能和市【shì】场主导【dǎo】力量【liàng】更多的分配在【zài】整【zhěng】个渠道系统中【zhōng】，Z公司【sī】要达【dá】到自己的预期目标，必须加强对【duì】渠道成员的影响与控制：

1)避免对分销【xiāo】商过于依赖，必须【xū】平衡渠道力量，保持【chí】一【yī】定数量的分销商;避免形成渠道成【chéng】员中一家【jiā】独大【dà】的【de】现【xiàn】象。当渠道【dào】中某分销商力量过大【dà】时，适当调整【zhěng】渠道结构或政策力度，如增【zēng】加分【fèn】销商数【shù】量或加大对一【yī】部分小渠【qú】道【dào】成员的【de】支持力度，从而达到平衡力量【liàng】目的，避免过于【yú】依赖【lài】某些大的分销【xiāo】商;

2)必【bì】须主导一些关【guān】键的营销环节【jiē】，如【rú】定价、折扣【kòu】、重要终端的把【bǎ】控等，Z光伏公【gōng】司的销【xiāo】售人员有【yǒu】必要亲自到终端去了解【jiě】市场，接触促销【xiāo】员及【jí】消费者，并直接参与【yǔ】重要【yào】终端的促销活动，及时与分销商沟通。这种做法【fǎ】可能【néng】暂时【shí】降低渠道整体的【de】效率，但有利【lì】于控制分销商及了解市场一线的【de】动态。

3)给分【fèn】销商比较理想的利润空【kōng】间及激励措【cuò】施，可以使分【fèn】销商按照厂商的既定目标合作【zuò】，这种策略可以说【shuō】是【shì】最【zuì】有效的控制【zhì】手段【duàn】。厂商应该在出厂价【jià】和终端零售价【jià】之【zhī】间留出一定的【de】空【kōng】间;在促销及品牌推广上，厂商需要给到【dào】经【jīng】销【xiāo】商一定的【de】人力支持【chí】;对于业【yè】绩好、完成年终任【rèn】务【wù】的分销商，厂商应给予返【fǎn】利、淡季打款【kuǎn】奖励【lì】等;除了这些金钱方面的，厂商还可以【yǐ】在售后服务支持【chí】，帮助其【qí】降低物流成本等方面为【wéi】分销商考虑。在这些利【lì】益驱使下，分【fèn】销商便不会【huì】轻易背叛厂商，但分【fèn】销【xiāo】商有时也会经受【shòu】其它厂家【jiā】的利【lì】益【yì】诱惑，因此Z公司还必须经常调整【zhěng】自己的激励措施来控【kòng】制【zhì】分销商。

4)利用自己长期的【de】发展愿【yuàn】景影响分销商。每【měi】一家光伏【fú】企业都【dōu】有自己的长期发【fā】展战【zhàn】略和【hé】愿景，尽管很【hěn】多【duō】加盟Z公司的分【fèn】销商成立时间不长，但他【tā】们也关注【zhù】厂商的信誉和经营理念，分销商都愿【yuàn】意跟有长远发展目【mù】光和美好愿景的企业合作。所以，Z光【guāng】伏公司在培养分【fèn】销商时就应强调公【gōng】司的经营【yíng】理念，使分【fèn】销商充【chōng】分认【rèn】识到企业是【shì】有相当【dāng】的经【jīng】济【jì】实力和长远发展目【mù】标的【de】，让【ràng】他们产【chǎn】生对未来合作的期【qī】许【xǔ】，并相信不久的将来便能【néng】够实现【xiàn】共赢的目标。这样一来，分销【xiāo】商就会表现出足【zú】够的【de】忠诚度，从而利于Z公司对渠道【dào】的控【kòng】制。

5)Z光【guāng】伏公司应【yīng】从日【rì】常管理、开拓市场、产品技术等方面对分销商的工作人【rén】员进行培训【xùn】指【zhǐ】导，并【bìng】最好能建立起师生【shēng】关【guān】系，给他们一个专业的形象，利用【yòng】管【guǎn】理能力和专业技术来进一步控制分【fèn】销【xiāo】商，形成更加【jiā】紧【jǐn】密的【de】合作关系【xì】。

6)采取淘汰措施刺激渠【qú】道【dào】成员【yuán】，使渠道成员产生压力。Z光伏公司应【yīng】根据分销商的综合实力及合作【zuò】态度等对其【qí】进行评估，目的是【shì】让渠道更加稳定【dìng】，具【jù】体做法是【shì】：对于优秀的分【fèn】销商增加奖励【lì】力度;对于【yú】阻碍【ài】渠道发【fā】展的分销商，在沟通无效【xiào】的情况下实行淘汰制。这样可以【yǐ】使分销【xiāo】商加强与厂商【shāng】的配合，厂商则【zé】通过【guò】分销商之间【jiān】的【de】竞争【zhēng】加强了对渠【qú】道的控制【zhì】。

Z光伏【fú】公【gōng】司借【jiè】由这些【xiē】对分销商的【de】影响和控制策略，能有效地刺激【jī】渠道成【chéng】员，达到了对渠道成员的有效【xiào】控制，这样一来【lái】，Z公司在【zài】解决【jué】渠【qú】道【dào】冲突时便可以游刃有余、应付自如。

解决厂、商冲突的具体措施

光伏企业的管理【lǐ】者需【xū】要清楚一点【diǎn】，渠道【dào】冲【chōng】突不都是恶性的【de】，还有一些是良性的;有【yǒu】些冲突【tū】可以避免，有些则很难避免。渠【qú】道冲【chōng】突管理的目【mù】标不是规避所【suǒ】有【yǒu】的冲突，而是【shì】要控制恶性冲突的发生，充分利用【yòng】良性【xìng】冲突，化压力为【wéi】动力【lì】，促进渠【qú】道的发展。

解决【jué】厂、商之间渠【qú】道冲突，必须【xū】秉持【chí】长久合【hé】作、互相信任的原则，实施风险共担、利【lì】益共享的经营理念，建立厂、商【shāng】价【jià】值【zhí】一体【tǐ】化【huà】的渠道管理体系。渠道的管理【lǐ】也应以【yǐ】渠道成员【yuán】能【néng】力互补为【wéi】前提，建设渠道合作伙伴关【guān】系【xì】，达到双赢效【xiào】果。厂商是主导【dǎo】渠道的核心，解决措施【shī】还是【shì】要从厂商做起，双方共同【tóng】执行的过【guò】程。具【jù】体【tǐ】来讲，Z光伏公司应从以下措施来解决渠【qú】道中的冲【chōng】突【tū】，以达到渠【qú】道畅通、化解矛盾的效果：

1)打造【zào】一个【gè】由光伏厂【chǎng】商和分销商【shāng】共【gòng】同组成的利益一体化【huà】的渠【qú】道管理体系。Z光伏公司在制订战略时【shí】，往往【wǎng】将【jiāng】渠道当作【zuò】企业【yè】的外部资【zī】源，当成产品营【yíng】销【xiāo】的外界因素，不收【shōu】纳于自己【jǐ】的营销战略中【zhōng】。Z公司这种轻【qīng】视渠道、忽略企业自【zì】己应【yīng】有的责任，造成渠道成员与厂商【shāng】利益不一【yī】致【zhì】，使厂【chǎng】商【shāng】与【yǔ】渠道成员间矛盾激【jī】化。要【yào】知道，渠道成员不是一【yī】颗棋子，光伏【fú】厂商作为渠道战略的制订者应该【gāi】将渠道成员的战略与自身的战略【luè】协调一致，才能做【zuò】到合拍【pāi】。只有利益一【yī】体化才能解决渠道【dào】的垂直冲【chōng】突，厂、商双方的地【dì】位才【cái】能得【dé】以平等，追求【qiú】利益最大化应该成为厂商与分销商的共同目标。

2)在多级渠道结构中，实【shí】行【háng】级差价格体系。厂商可以在销售网络内【nèi】部构建级差利润分配结构，使【shǐ】每一层【céng】级的分销商都能【néng】取得相应【yīng】的利【lì】润。具【jù】体来讲【jiǎng】，Z公司的分布式光伏产【chǎn】品应制定【dìng】包括【kuò】总经【jīng】销价、出厂价、批发价及零售价【jià】等综合价格【gé】体系。

3)Z光伏【fú】公司在制订营销策略【luè】时【shí】，必须深【shēn】入了【le】解【jiě】市场，全面地考【kǎo】虑价格、渠【qú】道、消【xiāo】费【fèi】者等市场因素。如果背离渠道，与市场脱节，分【fèn】销商在执行中便会根据【jù】实际【jì】情况被迫调【diào】整，而调整的过【guò】程会与厂商策略不一致【zhì】，导【dǎo】致【zhì】渠道垂直冲突，也由此形成分销商和厂商的对立。

4)渠【qú】道成员在特定的时期互换【huàn】工作人员，也【yě】是解决渠道冲突的【de】方法之一【yī】。厂【chǎng】商【shāng】和分销商通过互换人员，能【néng】充分了解彼此的工作思【sī】路，交流【liú】彼此的【de】市场经历，深入体会彼此的困难。在发生渠【qú】道冲【chōng】突时【shí】渠道成员都能从【cóng】对方的角度【dù】考虑，从而可【kě】大大缓解【jiě】双方矛盾。

5)Z光【guāng】伏公司在进【jìn】行【háng】渠道成员【yuán】的选择时，不能仅【jǐn】以资金实力、网【wǎng】络覆盖率【lǜ】为主要考察对象【xiàng】，更【gèng】应【yīng】该注重分销商的经营理念、信誉、价值【zhí】观等【děng】指标，使之【zhī】与企业的价值观一【yī】致【zhì】，这样更容易统一思路，形成统一的价值链【liàn】。

6)我【wǒ】们生【shēng】活在一个信【xìn】息互通共赢的时代，渠道成员间的【de】沟通不能仅局限于厂【chǎng】商向分销商【shāng】传达新的销售政策、价【jià】格体系或营销思路【lù】，也不【bú】单指分销商向厂商的市场信息【xī】反【fǎn】馈【kuì】，还【hái】应【yīng】包括资源【yuán】的共享：①厂商研【yán】发新品【pǐn】时可以征求分销商【shāng】的意见，对于消费者的【de】需求分销商【shāng】比【bǐ】厂商更有发言权;②厂商的【de】生产能力【lì】、热销品的【de】库【kù】存情况、销售【shòu】旺季【jì】的到货周期等，这些信息【xī】都应毫无保留地告知当地分销商【shāng】;③厂商应该积极地、及时地获取【qǔ】分销商的【de】库存【cún】信息，指导他【tā】们【men】合【hé】理存货，不要一味让分销商备货，造【zào】成库存【cún】和【hé】资【zī】金压力，对【duì】于分【fèn】销【xiāo】商的滞销产品应给予促销【xiāo】指导;④厂、商共同研讨选择新的零售终端或策划大型促销活动等。

总【zǒng】之，解【jiě】决【jué】渠道冲突的措施并不限【xiàn】于上文所述，还有很多其它【tā】的有效方式等待Z公司和其它光伏厂【chǎng】商不断地【dì】进行探索实践【jiàn】。值得注意的【de】一点是，市场【chǎng】是【shì】变化莫测的，任何措施都不【bú】是万【wàn】能的、一成不变的，广大光伏厂【chǎng】商要【yào】不断完【wán】善自身的营销【xiāo】渠道来适应市场的【de】快速变【biàn】化，只【zhī】有这样【yàng】，才【cái】能在【zài】激【jī】烈的市【shì】场【chǎng】竞争中站稳脚跟。

FR： SOLARZOOM光伏太阳能网   赵艳丰