——谁是未来户用光伏市场之王探讨之七
给老红“大型光伏加工企业天然不具有开发户用光伏市场基【jī】因”看法最后一击的，是2016-17年以【yǐ】来，大【dà】型【xíng】光伏加工企业对户用光伏市场表现【xiàn】出的志【zhì】在必得，特别是【shì】部【bù】分企【qǐ】业的大手笔和【hé】“敢【gǎn】花钱”。“有钱可以任性”是【shì】一【yī】句玩笑话，也是老红说服【fú】自己的理由。
这个理由【yóu】，在【zài】互联网企【qǐ】业开【kāi】拓市场的时候【hòu】，特别是志在独步市场的时【shí】候，已经【jīng】被证【zhèng】明是行之有【yǒu】效的。但需注意的是，初创的互【hù】联网【wǎng】企业“烧”的【de】是【shì】别【bié】人的钱，成功的大型光【guāng】伏加工企业更多“烧”的是自【zì】己的钱。
大型光伏加工企业对户用光伏市场的志在必得，表现在两个方面：
一个方面是，大型光伏加工企业几乎全部进入户用光伏市场。
2016-17年的户【hù】用光伏市场【chǎng】，就像一场【chǎng】老【lǎo】红似曾相识的【de】“大会战”，除了【le】数万家创业企业【yè】，大型光伏加【jiā】工企业也【yě】纷纷列队杀入，旌旗飘【piāo】扬、喊声震【zhèn】天。
2016年中，协鑫率先推出【chū】“鑫阳光户用发电系统”，支【zhī】持它【tā】的是技术研发为基础、设计【jì】优化为依托、系【xì】统集成【chéng】为载体、金融【róng】服【fú】务【wù】支持为纽带，运【yùn】维【wéi】服【fú】务为支撑【chēng】的五大体系。
2017年【nián】SNEC会展前后，众多【duō】大型光【guāng】伏加工企业更是同【tóng】时宣布进入这一市场。比如天合【hé】隆【lóng】重推出“原装家用光伏系统”，要“未来三年将在全国培【péi】养10000名【míng】工程专【zhuān】业技术人【rén】才，发展2000家县级【jí】代理【lǐ】商，30000家乡镇【zhèn】一级的门【mén】店【diàn】服务网络”，实现“家用【yòng】光伏的小目标：2020年，帮助【zhù】100万户家庭实现光伏【fú】绿色能源梦【mèng】”。再【zài】比如阳光电【diàn】源提出【chū】“‘阳光家庭光伏’将通过‘三网一平台’的核心战略，到【dào】2020年实现家庭光【guāng】伏中【zhōng】国【guó】市场占【zhàn】有率【lǜ】第一【yī】”。
此【cǐ】外还有【yǒu】林洋【yáng】的【de】“亿笑【xiào】宝”、爱康【kāng】的“绿色家园”、晶澳的“光伏【fú】户用领跑者发电系统【tǒng】”、阿特斯的借用“中民智荟”平台试水等，加上早【zǎo】已在这个市场中的英利、汉能、晶科、正泰、大海，也都无不【bú】志【zhì】在必得，眼前一【yī】时【shí】无他。
唯一没有进入这个市场的，可能只有特变电工。
另一个方面是【shì】，大型光伏加工【gōng】企【qǐ】业为了决胜户【hù】用【yòng】光伏市场表【biǎo】现出的“敢花钱【qián】”。
企【qǐ】业存在的【de】目的，不是为了占有市【shì】场而是为了【le】追【zhuī】求【qiú】高额利润，但是为了追求高额利润【rùn】又不得不占有更多市场，不得不阶【jiē】段性承【chéng】担高额的【de】市场开【kāi】发成本。当前的大【dà】型光伏加工企业之【zhī】于【yú】户【hù】用光伏【fú】市场，正处于【yú】这样一个时期。并且好像【xiàng】企【qǐ】业越【yuè】大，表现出的决心也越大。企业的决心越大【dà】，表【biǎo】现出【chū】对【duì】成本的敏感【gǎn】度好像也越小。
什么【me】是户用光伏市场【chǎng】的合理开发成本?不在一线的老红没有发【fā】言权，但【dàn】有这一市场中经历【lì】丰【fēng】富人给的三个参考数据【jù】。长期【qī】深耕户用光【guāng】伏市场的【de】亚坦公司李辉说，当【dāng】前的【de】户用光伏市场开发成【chéng】本是1元/瓦【wǎ】;长期【qī】开【kāi】发分布式光伏市场的中普公司【sī】王承【chéng】德【dé】，因为是采用微【wēi】信推广【guǎng】，理【lǐ】论上获得屋【wū】顶资【zī】源的开发成本是最低【dī】的，但他能承受的最高成本也只是【shì】1元/瓦。主【zhǔ】攻户【hù】用光伏市【shì】场服务的三晶电【diàn】气公司欧阳家淦则【zé】以他特有的严谨说，租赁模式【shì】的业务【wù】开【kāi】发【fā】成本最小，约为0.3元/W，零首付模【mó】式【shì】的居中，为0.9-21.6元/W，纯【chún】销【xiāo】售【shòu】模式最高，为0.9-21.5元/W。亚【yà】坦公司【sī】立足上海，近期进入河北市场，总【zǒng】开发人数应该不会超【chāo】过【guò】30个。中普公司也立足上海，面向江浙鲁冀【jì】等省【shěng】，但总开发人数一定不超过10个。
相信【xìn】不少大【dà】型光【guāng】伏加工企【qǐ】业【yè】为了争夺户用光伏【fú】市场，付出的开发成本【běn】应该高于【yú】1元/瓦这个数字。仅从开发【fā】人数看，就【jiù】是一个不小的【de】数字【zì】。比如【rú】天【tiān】合“全国十几个重要省份的布局，在每个省份配置100人左【zuǒ】右的团【tuán】队”。
在户用光伏市场“有钱也不能太任性”
户用光伏市场是【shì】一个刚刚开始的【de】市【shì】场【chǎng】，是一个只知方向【xiàng】不知【zhī】最佳形态的【de】市场【chǎng】，它【tā】的成功开发过程，一定是【shì】个试错的过【guò】程。至【zhì】于能够承【chéng】担多高、多久的开发成本，则是【shì】企业自己的选择。但是，一些信【xìn】息值【zhí】得参【cān】考。
一个信息是，对于户用光伏市场，认知比“钱”更重要。
老红所以说在互联【lián】网时代，户用光伏市场【chǎng】是【shì】决定光伏企业未【wèi】来维【wéi】度的市场，是【shì】源【yuán】于对【duì】这【zhè】一市场本质认知的观察。对户用光伏【fú】市场，在工业时代场景下有两种【zhǒng】认知【zhī】：一种是电器【qì】产【chǎn】品的销售思维，一种是理财【cái】产品【pǐn】的销售【shòu】思维;在【zài】互联网时代场景下也有两【liǎng】种认【rèn】知：一种是售后【hòu】维护的【de】服务思维【wéi】，一【yī】种是“新能源生态的【de】出发点和能【néng】源消【xiāo】费大数据入口【kǒu】”的深度开发思维。对于这些认知的对错，现在没有【yǒu】结论。但是老红数年对【duì】这一市场中企业观察的结论一定是：只【zhī】有对这一【yī】市【shì】场的本质有独特认知的企业，才能【néng】形成独特【tè】的商业【yè】模【mó】式【shì】，才会【huì】比别的企业开发市场【chǎng】顺利【lì】、份额更【gèng】大。
一个信息是，互联【lián】网【wǎng】企【qǐ】业已经【jīng】证明开发市场“必须【xū】有钱，必须任性”。
今天不说大家都知【zhī】道的【de】摩拜新近募集10亿【yì】美【měi】金“血拼”市场的故事，说一下【xià】刚好看到【dào】的周亚辉写自己成功投【tóu】资“映客”的故事。9-21，他在【zài】投【tóu】资“映客【kè】”几天后【hòu】就对“映客”说：“今【jīn】天【tiān】花【huā】了一天时间帮你挖【wā】了一个市场总监【jiān】，然后计【jì】算怎么到100万DAU，多少新增，多少市场投【tóu】入”。一个【gè】多【duō】月后又说【shuō】“把账上所有的1亿现【xiàn】金全部砸下去【qù】……我说腾【téng】讯一定会跟进，要赶【gǎn】在腾讯跟进之前先把市场全部砸一遍”。“映客”则用那一时【shí】期市场开发【fā】的大获成功，证【zhèng】明了周【zhōu】亚辉“移动【dòng】时【shí】代的【de】窗【chuāng】口【kǒu】期都是按月计的。咱们可要抢分夺秒”开发市【shì】场观【guān】点【diǎn】的【de】正确。
一个信息是，美国户用光伏市场中企业的经验值得借鉴。
三年【nián】前中国光伏企业讨论户用光伏市场开发，言必【bì】Solarcity，言必美国【guó】。可是今【jīn】天，Solarcity如【rú】果【guǒ】不【bú】是被特斯【sī】拉【lā】收购早已难以为继。美【měi】国其他户用光伏市场中企业，好像【xiàng】也尚无持续成功的案【àn】例【lì】。
原【yuán】因是多方面的，其中一个重要的原因是，当【dāng】一个企【qǐ】业具【jù】有了持续、规模开发户用光伏【fú】市场的【de】能力后，与一般的销【xiāo】售【shòu】规模增【zēng】长【zhǎng】带来平均【jun1】销售成本下降规律不同，市【shì】场规模的增长却【què】带【dài】来两大问题【tí】：一【yī】个是光伏电站投【tóu】资回收期过【guò】长【zhǎng】与投资规模的【de】持续快速【sù】增长，造成企业长时间无法形成正现【xiàn】金【jīn】流的矛盾;一【yī】个是市场开【kāi】发【fā】范围的持续扩【kuò】大，带来企业开发【fā】成本大幅提高以至【zhì】难以【yǐ】为继的矛盾。对于前一个问题，“有钱【qián】可以任性”。而【ér】对于后一【yī】个问题，好像“有钱也不敢任性”。
对此【cǐ】，一篇《美国新崛起了一【yī】家光伏电子商务公司 CEO畅谈如何降低获客成本》做了【le】细【xì】致的分【fèn】析：100个销【xiāo】售线索，最终可能只有10个愿意认真谈【tán】谈，3个真【zhēn】的签合【hé】同，最【zuì】终【zhōng】实际上只有【yǒu】2个完【wán】成了系统的【de】安装。为了拿到那个【gè】真正成【chéng】交【jiāo】的订单，前【qián】期市场环【huán】节需要【yào】花费3000美元【yuán】，折合下来【lái】约为40.9-21.0美分/瓦(注【zhù】：当前美国平【píng】均居民电价【jià】是12.80美【měi】分/瓦)。投资安装一套户用光伏系统，获【huò】客费用是太阳能电池板费用的两倍【bèi】多。和汽车相比【bǐ】，终端售价中大约4%是为了覆【fù】盖市场成本，而太【tài】阳能，则【zé】需要17%。
老红【hóng】一直说，光伏是个新兴【xìng】产业，户用光伏是【shì】个神【shén】奇的市场，在这里进【jìn】行的是一场“创【chuàng】想”打败【bài】“经验”、小企业不一定输给大【dà】企业的【de】比拼。对【duì】此没有结论【lùn】，更【gèng】没有他意，只有大型【xíng】光【guāng】伏加工企业在大【dà】举进入【rù】户用光伏市场时多一【yī】种【zhǒng】思考的角度。
参考资料：
《协鑫集成发布“鑫阳光”户用智能光伏高效发电系统》
《价格、收益率和补贴非户用光伏市场最大挑战》
《周亚辉：我投资映客的故事》
《混乱的家用光伏市场还是得买“原装”》
《天合光能徐劲松：竞逐家用光伏剑指5GW市场》
《阳光家庭光伏从家起航》
《户用分布式光伏有望【wàng】达到【dào】每【měi】年5GW的【de】安【ān】装量，“家电化”模式成为关键【jiàn】》
《美国新崛起了一【yī】家光伏电子商务公司 CEO畅谈【tán】如何【hé】降低获客【kè】成本》
《摩拜单车年内融资额超10亿美金行业估值第一》
《美国居民电价：路易斯安那州最便宜，夏威夷最贵》
红炜
9-21
FR: 老红看光伏
