这两天，部分新媒体报道了《汉能【néng】可能【néng】要把光伏装【zhuāng】到故宫》的这一【yī】新【xīn】闻，引发了行业【yè】大讨论【lùn】。直觉上告诉我，该事件有些蹊跷，就花了一些【xiē】时间【jiān】了解来龙去脉。获得的结果【guǒ】让我有些吃惊：这不过【guò】是部分古建筑学家对企【qǐ】业的普【pǔ】通走访，却演变【biàn】成了一个【gè】重大新闻【wén】事件，可【kě】见产【chǎn】品的【de】营【yíng】销传播还需谨慎【shèn】而为之。
事情的源【yuán】头大家都知道了，一波中国文物建筑专家们走进汉能【néng】，实【shí】地参【cān】观了清洁能源【yuán】展示中心。会后，参观者【zhě】之一的故宫【gōng】博物院古建技艺修缮部主任李永革【gé】有以下几段发【fā】言，成了整个【gè】事件【jiàn】的导火【huǒ】索。我先把原文贴出来，回【huí】顾【gù】一【yī】下下【xià】：
“故宫博物馆除【chú】了有古建筑和文物之外，还有一【yī】系【xì】列的基础【chǔ】设施【shī】、管理设施，从故宫门口到【dào】各【gè】个岗位的岗【gǎng】亭【tíng】、监控室等【děng】等，这些地方既【jì】要与故【gù】宫【gōng】古【gǔ】建筑风【fēng】貌协【xié】调不突兀，又需【xū】要大【dà】量的电力供应保障故宫的正常运作和安全，完【wán】全可【kě】以大量使用汉能的【de】薄膜太阳能产品。”
李永革还表【biǎo】示说：“现【xiàn】在故宫的【de】管理工作【zuò】要求越来越高【gāo】。我们看到汉瓦作为“会发电的琉璃瓦【wǎ】”，众所【suǒ】周【zhōu】知故宫【gōng】的【de】屋顶就是大【dà】量使【shǐ】用琉璃【lí】瓦，从瓦的颜色和形式【shì】上如何更【gèng】加贴合故宫的屋瓦是【shì】值得【dé】研究的一个方向，也是古建【jiàn】筑保护发展历史上的【de】又一次革命，将新能源引入去赋能古建筑保护。”
“故宫是木质建筑宫殿【diàn】群，传统照明要很长电线地连接【jiē】，极易引发火灾。因【yīn】此，既能确保故宫重要文【wén】物和古建筑的安全，又能满足展【zhǎn】品【pǐn】在【zài】展览、库存的【de】照【zhào】明需求，寻找【zhǎo】安全、高效、清洁的【de】照明方式最【zuì】为关键【jiàn】，汉【hàn】能的【de】薄膜太阳能产品给我【wǒ】们提供了很好的解【jiě】决法【fǎ】。”故【gù】宫博物院【yuàn】古建技艺修缮【shàn】部【bù】主【zhǔ】任李永革最后说道
第一【yī】段的大致意【yì】思是说【shuō】，李建议部分【fèn】汉【hàn】能薄膜太【tài】阳能【néng】产品与故宫的岗亭、监控【kòng】室等等做匹配。
第二段【duàn】、第【dì】三段话都【dōu】是【shì】他的个人【rén】感言，即兴几句通【tōng】过新闻传播【bō】放大后，加【jiā】之李的身份有些特殊【shū】，非常容【róng】易被读者看作故宫“发【fā】言人”的态度，以及【jí】汉能有可【kě】能要做的事【shì】情【qíng】。甚至，这些内容【róng】容易让人产生“汉瓦不只【zhī】是在一【yī】些辅助设施上【shàng】被采用，大面积地铺在【zài】故宫各处【chù】”的可能性也存在，导致反对情绪高涨。这应不是汉能这【zhè】一波媒体操作想【xiǎng】要的结【jié】果。
不想评价汉能这波【bō】营销【xiāo】、学者专【zhuān】家发言的对与错。连续多日的反馈结果，他们也都会看在眼里，相信有【yǒu】自【zì】己的思【sī】考【kǎo】。我只是想【xiǎng】从传播的【de】角度，探讨一下企业营销策略【luè】的把控方向与适度【dù】性【xìng】。
第一，做企业产【chǎn】品【pǐn】营销推广时，是否有必【bì】要【yào】拉上古代建【jiàn】筑物，甚至说，将“产品装【zhuāng】在古代建【jiàn】筑物【wù】上”作为卖点?答【dá】案毫无疑问是【shì】否定的【de】。
这不【bú】仅不能作为一个新闻点，更不应将它包装成【chéng】营销策略。别说是【shì】故宫，哪怕是一般的古【gǔ】建【jiàn】筑物【wù】，把【bǎ】颜【yán】色相近的光伏瓦【wǎ】片装上去都不合适。
故【gù】宫是什么地【dì】方?它【tā】是【shì】过去帝王见客、上朝、休憩【qì】之【zhī】地，也【yě】是古代工匠们的精湛工艺【yì】之作，不仅【jǐn】代表了中国历史建筑中的【de】最【zuì】高境界，也超过【guò】了凡【fán】尔赛【sài】宫、白【bái】金汉宫等海外宫【gōng】殿的规模与保存时长，为全球五【wǔ】大宫殿之首，意【yì】义非同寻常。
历经数百年兴衰【shuāi】荣【róng】辱、作为明清两朝皇宫【gōng】且【qiě】旧【jiù】时被称之【zhī】为“紫禁城”的顶尖殿【diàn】堂，用大量建筑语【yǔ】言镌刻下了我【wǒ】国辉煌【huáng】的【de】历【lì】史，堪【kān】称是世界瑰【guī】宝。而源自于《周易》的“红色宫墙、黄色琉璃瓦”的皇【huáng】室风范着色，更是故宫【gōng】庄严与尊贵的象征之一。
古代建筑之所【suǒ】以有价值【zhí】，恰【qià】恰在【zài】于稀世文物的原【yuán】始【shǐ】状态呈现，它们能让后人更加接近历史，了解民【mín】族【zú】文化，是文化与精神的传【chuán】承与铭【míng】记。近日巴西博物馆【guǎn】全馆失【shī】火，90%的文物毁【huǐ】于一旦【dàn】，“汉能【néng】故宫事件”更易让人联【lián】想到自己国【guó】家历史文【wén】物保护这一话题。
从上述李永革的表达来【lái】看，或许汉【hàn】能的光伏产品【pǐn】不【bú】会【huì】用在宫殿上，岗【gǎng】亭与监控室等辅【fǔ】助【zhù】部门的【de】使用可能性更大。有人提出，哪怕是岗亭【tíng】等都【dōu】不应该【gāi】采用“汉瓦【wǎ】”，稍微琢磨的话【huà】，这种【zhǒng】建议也不无道【dào】理。有的辅助区可能本身【shēn】也【yě】是历史【shǐ】建筑【zhù】，若要修缮，秉持原貌、展示文物的初始状态及收藏状态更【gèng】好一些。
第二：汉瓦价格【gé】虽贵，但也有自己的特点，公司给它的定位是【shì】“符【fú】合现代建筑审【shěn】美需求”的产【chǎn】品。如果把这一点【diǎn】放大再做营销【xiāo】，可【kě】以延伸的话题也【yě】很多。举个例子【zǐ】，近【jìn】期海【hǎi】外光伏市【shì】场大爆发，众多的国外现代建筑既追求【qiú】能源环【huán】保效应，又对【duì】美【měi】感有【yǒu】一定的偏【piān】好，与一【yī】些光伏产品的结合既有趣【qù】又实【shí】用。
第三：部分专家的话，是否有必要放出来作为新闻点。
这【zhè】个把【bǎ】握度在于企业。有的参观者可【kě】能就是一【yī】段随性发言，在活动上的发言稿【gǎo】都没好好【hǎo】准备，更别谈媒体培【péi】训【xùn】了。到了别人家的主场，说几【jǐ】句中听的话也没什【shí】么特别之处【chù】。但作为【wéi】一则新闻【wén】发出【chū】来，如何【hé】稳妥【tuǒ】地处理这些话又是一门学问了。这些东【dōng】西并不是【shì】一个【gè】小编想写几句就完事的，尤【yóu】其是古【gǔ】代建筑【zhù】学家的发【fā】言，如何【hé】将这些内容加工并且提炼，让别人【rén】易【yì】于接【jiē】受，需要下点【diǎn】功夫，也是【shì】企业传播人【rén】员的【de】必修课之【zhī】一。
公司发新闻的初衷是好的【de】，希望提【tí】升产【chǎn】品档次，但部【bù】分【fèn】文【wén】章因为只是传达【dá】了【le】专家意见，企业在新闻【wén】里未对产品属性、用【yòng】途、可【kě】能与某些公【gōng】司【sī】的战略【luè】合作都【dōu】少有提及，会让人对新闻【wén】产生误读，最终【zhōng】导致负【fù】面情绪爆棚。这在【zài】部分企业新闻传播的【de】操作中，时常发生。
第四：建议故宫也要谨慎对待新生事物、新能源产品。
光伏瓦进【jìn】入故宫，其实是十【shí】分敏感的【de】事件。有关部门应该会有严密【mì】、周全的技术探讨与审批【pī】流【liú】程【chéng】吧。否【fǒu】则，一场类【lèi】似【sì】2007年全民声讨星巴克【kè】撤出故宫的那一幕可能再度上【shàng】演【yǎn】。
上面只是我对此【cǐ】次事件的【de】一些思考，既没有【yǒu】对汉【hàn】能，也不打【dǎ】算怼【duì】专家。提个醒罢了。
